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Luciana Olivares

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CEO de Boost, Brand Accelerator

Lecciones al paso viviendo con una centennial, por Luciana Olivares

"Si nuestro futuro en términos de cuidado al medio ambiente, equidad y género está en manos de activistas nativos, tenemos que ser más optimistas que pesimistas". Lee la columna de Luciana Olivares.

ilustración luciana olivares

Lecciones al paso con una centennial, por Luciana Olivares. (Ilustración: Nadia Santos)

"Mamá, ¿me compras algo?”, me decía Fernanda rumbo al supermercado. Yo estaba a punto de interrumpir su oración señalando que no pensaba comprar otro Pequeño Pony, así este nuevo caballo cante como Rubén Blades, pero Fernanda prosiguió. “Quiero comprarme un cepillo de dientes de bambú, de esos que nos ayudan a cuidar el medio ambiente”. Estábamos en rojo, así que tuve unos segundos para mirarla mientras se me caía la baba un poquito. Allí estaba mi hija de 11 años, enseñándome con un acto simple, pero tan relevante, cómo es la mentalidad de la generación Z. Y aunque me sentí sorprendida, en el fondo no debería estarlo.

Esta nueva generación, conocida también como los centennials, vienen con el espíritu activista incorporado en su ADN. Lo vengo estudiando desde hace un tiempo en mi rol de marketera, porque esta generación hoy representa el 30% de la población mundial. Si la vemos a nivel de consumo, para el 2020 constituirá el 40% del gasto familiar. Es por esta razón que todas las compañías del mundo están buscando informarse y sobre todo entender a este nuevo batallón de futuros clientes. Pero si el activismo es uno de sus pilares, lo es también el realismo: exigen transparencia y prefieren seguir a personas reales que a modelos. Y si bien Instagram es hoy su plataforma favorita, en el mundo viene creciendo a pasos agigantados. La plataforma TikTok, una red social en la que la imperfección es celebrada y los principales tiktokers no temen hacer el ridículo o mostrarse cuales son, porque eso les genera mayor vinculación emocional con sus fans.

Si se trata de moda, hay otro dato importante. La generación Z detesta las etiquetas y hay una tendencia fuerte que ya están abrazando muchas marcas en el mundo: no tener una división de ropa por género. Haciendo una investigación para un cliente mío en el Perú del rubro moda, corroboré esa data mundial. Muchas de las niñas a las que encuestaba me decían que detestan que los shorts tengan que ser siempre tan pegaditos e incómodos en la sección chicas y que muchas veces tienen que ir a la sección de hombres para encontrar ropa más cómoda. Otros comentarios importantes que llamaron mi atención tuvieron que ver con la poca identificación que sienten con los paneles publicitarios que ven en nuestra ciudad.

Ya la marca Dove mostró que, a nivel mundial, 7 de 10 diez mujeres no se ven representadas en las publicidades de sus distintos países y que 6 de cada 10 comprarían productos que usen imágenes que las representen. Por ejemplo, que provengan de ShowUs, un banco de imágenes con mas de 6 mil mujeres fotografiadas de distintas partes del mundo. Pero volviendo al Perú y a mi investigación, tenía a esta niña frente a mí diciéndome que, además de sentirse poco representada, esa chica perfecta del panel la hacía sentirse muchas veces mal consigo misma: demasiado flaca, rulosa y fea.

Por otro lado, profundizar sobre cuán digitales son es chiste repetido: solo hay que decir que usan cinco dispositivos a la vez, pero suponer que por ello no prestan atención sería un error. Son particularmente detallistas, stalkers de lo que les interesa, por eso los influencers dirigidos a la generación Z tienen especial cuidado en la forma y el fondo. Forma porque los videos tienen que incluir detalles o ‘capas’ –como ellos los llaman– para que en un solo video hasta el vaso con el adorno de sombrilla encima te cuente una historia. En el caso del fondo, la generación Z no admite mentiras y premia con likes, shares y sobre todo suscripciones a los influencers que revelan con transparencia sus miedos, odios, opciones sexuales o causas sociales.

Luisito Comunica, uno de los youtubers más queridos por esta generación, montó todo un movimiento alrededor de buscar a ‘Sergio Ramírez’, un aparente fan de más de 60 años que le declaraba en un emotivo comentario que nunca había visto el mar. Luisito, con solo un llamado a sus 26 millones de fans, inició una búsqueda para encontrar a Sergio, quien hoy tiene un millón de suscriptores en YouTube.

Cuando te enfurezcas por ver a tus hijos pegados a algún dispositivo o te agarres la cabeza preocupada por su futuro, respira hondo: si nuestro futuro en términos de cuidado al medio ambiente, equidad y género está en manos de activistas nativos, tenemos que ser más optimistas que pesimistas. El semáforo cambia a verde, pongo a todo volumen Plástico, de Rubén Blades, y nos vamos cantando a comprar nuestros cepillos de dientes. Porque serán dos. //


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